بازار آریا - مترجم: مهدی نیکوئی پایداری به معنای توان فعالیت سودآور در بلندمدت، مدتهاست که تبدیل به یکی از مهم‌ترین بحثها و اهداف کسب و کار شده است. موضوع چنان مهم است که شرکت‌های مختلفی در تلاش برای تبدیل پایداری به مزیت رقابتی خود هستند و در هر دو حوزه مهم پایداری زیست‌‌‌محیطی و اجتماعی (کاهش آسیبهای فعالیت به محیط‌‌‌زیست و جامعه) می‌‌‌کوشند که از بقیه پیشی بگیرند. تجربه رقابت چند دههای کوکاکولا و پپسی نشان می‌دهد که چنین رقابتی می‌تواند برای همه طرفها مفید باشد؛ البته که برخی همکاری‌‌‌های استراتژیک نیز می‌تواند منافع را افزون کند.
«جنگ کولا» اصطلاحی است که برای توصیف رقابت شدید دو شرکت کوکاکولا و پپسی استفاده می‌شود. این رقابت جنگی در دهه 1930 شروع شد و در دهه 1980 به اوج خود رسید؛ جایی که هر دو شرکت بر سر وفاداری مشتریان و سهم بازار بیشتر برای خود می‌‌‌جنگیدند. هر دو شرکت در تلاش برای رسیدن به این اهدافشان، آزمایش‌‌‌های گسترده‌‌‌ای روی حس چشایی و ذائقه جامعه انجام دادند، محصولاتشان را بر اساس این آزمایش‌‌‌ها به‌‌‌روز کردند، روی طعم‌‌‌های جدید کار کردند، کمپین‌‌‌های تبلیغاتی گسترده‌‌‌ای به راه انداختند و هر روز شبکه توزیع و فروش گسترده‌‌‌تری برای محصولاتشان ساختند.
اما رقابت مستقیم این دو شرکت مانع از آن نشد که منافعی از حضور یکدیگر در بازار کسب نکنند. رقابت آنها با ایجاد تقاضای شدید برای نوشیدنی‌‌‌های کولا، باعث گسترش بازار نوشابه شد. آنها به توزیع‌‌‌کنندگان جدیدی در گوشه‌‌‌وکنار دنیا دست یافتند، ماشین‌‌‌های فروش خودکار را در هر نقطه دورافتاده‌‌‌ای نصب کردند و آگاهی جهانی از برند و محصولات خود را بالا بردند. آنها از موفقیت‌‌‌ها و شکست‌‌‌های یکدیگر درس گرفتند و استراتژی‌‌‌هایشان را مطابق با آن اصلاح کردند. آنها نه فقط بازار نوشابه، بلکه بازار کلان‌‌‌تر نوشیدنی را هم گسترش دادند و با معرفی محصولات جدید، از این بازارهای جدید نیز نفع بردند.
رقابت در پایداری
امروزه کسب و کارها از طریق تلاش‌‌‌های خود در پایدارسازی فعالیت‌‌‌های اقتصادی‌‌‌شان بر سر وفاداری مشتریان در رقابت هستند. در صنایع مختلف، می‌توان شرکت‌هایی را مشاهده کرد که پیشگام سایرین در پایداری زیست‌‌‌محیطی و اجتماعی هستند. آنها از طریق اقدامات و اطلاع‌‌‌رسانی‌‌‌هایشان می‌‌‌کوشند خود را به عنوان قهرمانان پایداری مطرح سازند. اجازه دهید به تعدادی از این شرکت‌ها نگاه بیندازیم.
فناوری: اشنایدر الکتریک و زیمنس
اشنایدر الکتریک و زیمنس خود را به عنوان شرکای فنی شرکت‌ها، شهرداری‌‌‌ها و دولت‌‌‌هایی مطرح کرده‌‌‌اند که قصد کاهش آثار زیست‌‌‌محیطی فعالیت‌‌‌هایشان را دارند. هر چند حوزه فعالیت آنها دقیقا یکسان نیست، هر دو شرکت پیشگامان مدیریت انرژی، اتوماسیون و زیرساخت‌‌‌های هوشمند هستند و از یکدیگر در توسعه فناوری و راهکار مشتریان پیشی می‌‌‌گیرند. آنها اکوسیستم گسترده‌‌‌ای از شرکا ایجاد کرده‌‌‌اند که از برق‌‌‌کارهای نصب‌‌‌کننده محصولاتشان تا دولت‌‌‌های محلی مشتاق به کاهش اثرات زیست‌‌‌محیطی را در بر می‌گیرد. آنها تلاش دارند که از طریق تعیین اهداف پایداری جاه‌‌‌طلبانه‌‌‌ای برای خود از جمله کاهش آلایندگی، بهبود مواد اولیه، کاهش ضایعات و آموزش کارکنان در بحث پایداری و مدیریت انرژی، تبدیل به شرکایی جذاب برای مشتریان هدف خود باشند. هر دو شرکت همچنین دریافته‌‌‌اند که تمرکز بر پایداری می‌تواند درهای ورود به بازارهای جدید را به رویشان بگشاید.
ترکیبات مغذی: دی‌‌‌اس‌‌‌ام فرمنیخ و نوونسیس
در سال 2023، شاهد دو ادغام مهم در حوزه مواد اولیه مغذی بودیم. شرکت‌های دی‌‌‌اس‌‌‌ام و فرمنیخ، تخصص خود در راهکارهای سلامت، تغذیه و زیبایی را با یکدیگر ادغام کردند و شرکت جدیدی ساختند (DSM Firmenich). در همین حال، شرکت‌های سی‌‌‌اچ‌‌‌آر و نوزیمس تخصص خود در علوم زیستی و زیست‌‌‌فناوری را با هم ادغام کردند تا شرکت نووسیس (Novonesis) به عنوان ارائه‌‌‌کننده راهکارهای زیستی متولد شود. هر دو شرکت خدمات و پیام‌‌‌های خود را پیرامون اهمیت و ارزش راهکارهای زیست‌‌‌محور متمرکز ساختند. آنها به طریقی، شریک بالقوه شرکت‌ها و صنایعی هستند که به دنبال جایگزینیِ محصولات زیان‌‌‌بخش برای محیط‌‌‌زیست با محصولات زیستی و پایدار می‌‌‌گردند. هر دوی آنها اهدافی جاه‌‌‌طلبانه برای کاهش آثار زیست‌‌‌محیطی فعالیت‌‌‌هایشان در نظر گرفته‌‌‌اند. آنها همچنین بازارهای جدیدی ایجاد می‌کنند؛ جایی که گزینه‌‌‌های طبیعی مورد نیاز است (مانند کشاورزی)، یا مزیت دارد (مانند صنایع غذایی، بهداشتی و محصولات مصرفی خانگی) یا جایگزینی بهتر برای محصولات رایج است (مانند پلاستیک‌های زیست‌‌‌تخریب‌‌‌پذیر). این شرکت‌ها از طریق چنین راهکارهایی به شرکای خود امکان کاهش آثار زیست‌‌‌محیطی فعالیت‌‌‌هایشان را می‌دهند.
پوشاک طبیعت‌‌‌گردی: پاتاگونیا و نورث فیس
نورث فیس و پاتاگونیا (Patagonia vs. The North Face) دو برند معروف به پایداری در حوزه پوشاک طبیعت‌‌‌گردی هستند. پاتاگونیا به تعهدش برای کاهش ردپای زیست‌‌‌محیطی، خدمات تعمیری مادام‌‌‌العمر و حمایت از جنبش‌‌‌های زیست‌‌‌محیطی افتخار می‌کند. این برند از طریق چنین اقداماتی قادر است مشتاقان طبیعت‌‌‌گردی دلسوز محیط‌‌‌زیست را جذب خود کند. نورث فیس از طریق تولید محصولات ارگانیک یا بازیافتی و ارائه گارانتی مادام‌‌‌العمر برای هرگونه نقص محصول، اعتباری مشابه به دست آورده است. هرچند در صنعت فعالیت آنها، خرید محصولات کارکرده چندان مرسوم نیست، هر دو شرکت بسترهایی برای تبادل محصولات کارکرده یا بازسازی شده ایجاد کرده‌‌‌اند. هر دو شرکت همچنین بخشی از درآمدهایشان را صرف دغدغه‌‌‌های زیست‌‌‌محیطی می‌کنند. بخش قابل‌توجهی از سود پاتاگونیا به مسائل زیست‌‌‌محیطی اختصاص می‌‌‌یابد. نورث فیس نیز یک صندوق اکتشافی ایجاد کرده است که کشف و گردش در طبیعت را ترویج می‌کند.
مزایای رقابت در پایداری
هرچند شرکت‌های نام‌‌‌برده در این مقاله شاید به طور دائم در حال رصد رقبای خود نباشند، هر یک توانسته‌‌‌اند قهرمان پایداری در صنایع و حوزه‌‌‌های فعالیتشان باشند. ارزشی واقعی در اولویت دادن به پایداری وجود دارد؛ پایداری یا در کوتاه‌‌‌مدت به سودآوری می‌رسد یا زمینه را برای موفقیت میان‌‌‌مدت تا بلندمدت آماده می‌‌‌سازد. به همین دلیل، رقابت‌‌‌های شدید یا به‌‌‌اصطلاح «جنگ کولا» باعث می‌شود که این شرکت‌ها با جدیت بیشتری به دنبال رقابت‌‌‌پذیری پایداری باشند. در اینجا 4 درس از این 6 شرکت را برای مدیران بررسی میکنیم:
1- فقط بر آنچه ملموس است، تمرکز کنید
رقابت‌‌‌های «جنگ کولا» شرکت‌ها را وادار می‌‌‌سازد که فقط بر موارد ملموس و مهم پایداری متمرکز بمانند؛ چرا که این موارد به طور مستقیم بر عملکرد کسب و کار آنها، انتظارات ذی‌نفعان و تاب‌‌‌آوری بلندمدت اثر می‌‌‌گذارد. در حقیقت، پایداری تبدیل به استراتژی و معیار تمام تصمیم‌گیری‌‌‌ها می‌شود. با اولویت‌‌‌دهی به مسائل مهم، شرکت‌ها به طور طبیعی توجه خود را به مواردی معطوف می‌کنند که برای عملیات و اعتبار برند‌‌‌شان حیاتی است. آنها همچنین به مواردی می‌‌‌پردازند که به طور مستقیم در کاهش ریسک یا افزایش ارزش‌‌‌آفرینی از طریق نوآوری، کارآیی، وفاداری مشتریان و اطمینان از نتیجه‌‌‌بخشی تلاش‌‌‌های پایداری‌‌‌شان موثرند.
2- از پایداری پول بسازید
پول ساختن از پایداری به این دلیل تبدیل به ویژگی معروف این‌‌‌گونه از رقابت‌‌‌ها می‌شود که آنها پایداری را در استراتژی‌‌‌های محوری کسب و کارشان ادغام می‌کنند. این شرکت‌ها از اقدامات زیست‌‌‌محیطی و اجتماعی خود بهره می‌‌‌برند تا فرصت‌‌‌های سودآور کسب و کار ایجاد کنند و به طور سنگین روی محصولات و راهکارهای زیست‌‌‌محیطی و ارزش‌‌‌آفرین سرمایه‌گذاری می‌کنند.
به عنوان مثال، زیمنس و اشنایدر الکتریک از طریق افزایش بهره‌‌‌وری در راهکارهای پایدار، هزینه‌‌‌ها را کاهش می‌دهند. این شرکت‌ها همچنین نشان داده‌‌‌اند که همراستاسازی سودآوری با پایداری محرک نوآوری، فرصت‌‌‌آفرینی در ورود به بازارهای جدید و اعتمادسازی در بین مشتریان و از این طریق رشد کسب و کار و اثرگذاری بلندمدتی بر جهان می‌‌‌سازند.
3- مشتریان کسب و کار را مقدم بدانید
چنین شرکت‌هایی با فراتر رفتن از استانداردها و قواعد بازی صنعت خود، تبدیل به انتخاب ترجیحی مشتریانی می‌‌‌شوند که قصد حداقل‌‌‌سازی آثار زیست‌‌‌محیطی خود را دارند. تمرکز بر پایداری همچنین کمک می‌کند که مشتریان و بازارهای جدیدی شناسایی شوند. همان‌طور که جنگ کولا منجر به توسعه محصولات جدید شد (نوشیدنی‌‌‌های رژیمی، بدون کافئین و...)، تلاش برای شناخته شدن به عنوان قهرمانان پایداری باعث می‌شود شرکت‌ها به طور خلاقانه‌‌‌تری نوآوری کنند. تمام شرکت‌هایی که در بالا نام برده شدند، در حال توسعه مواد اولیه جدید، محصولات، فناوری‌‌‌ها، مواد، محصولات و خدماتی نوین برای ورود به بازارهای جدید هستند.
4- با عمل خود، الهام‌‌‌بخش کارکنان باشید
الهام ترس را از بین می‌‌‌برد. این شرکت‌ها نشان داده‌‌‌اند که کارکنان ممکن است از بحران‌های اقلیمی و زیست‌‌‌محیطی اضطراب داشته باشند اما در صورت الهام گرفتن، متعهد و عمل‌‌‌گرا می‌‌‌شوند. این شرکت‌ها به عنوان قهرمانان پایداری، همچنین در وضعیت بهتری برای جلب کارکنانی هستند که به دنبال مشاغل هدف‌‌‌دار می‌‌‌گردند. از این طریق نیز یک محیط کاری پویا و متعهد به ماموریت شرکت می‌‌‌سازند. آنها نشان داده‌‌‌اند که همواره می‌توان قواعد بازی و استانداردهای فعالیت را عوض کرد و مسیری متفاوت برای توسعه صنعت در پیش گرفت. رهبران سازمانی آنها نیز اعتبار و موقعیت بهتری برای شراکت با سایر سازمان‌ها و ذی‌نفعان متعهد به پایداری پیدا می‌کنند.
افزایش مزایا از طریق همکاری
قهرمانان پایداری همزمان با رقابت و تلاش‌‌‌های مستقل در حوزه فعالیت خود، فرصت‌‌‌های همکاری با دیگر سازمان‌ها و حتی رقبا را هم رد نمی‌‌‌کنند. کافی است هدفی بزرگ‌تر در میان باشد و از طریق همکاری بتوان گامی محکم‌‌‌تر در جهت پایداری برداشت.
بررسی گزارش‌‌‌های سالانه و وب‌سایت‌‌‌های هر یک از شرکت‌های نام برده شده در این مقاله، نشان می‌دهد شرکت‌های دیگر در چند جبهه مختلف با آنها همکاری می‌کنند.
با این حال، همکاری نیازمند شفافیت در مورد اهداف، تمایل برای اشتراک دانش و پذیرش بحث درباره چالش‌‌‌ها و تعیین اهداف مشترک است (مواردی که همگی خلاف رقابت هستند). مدیران همچنین باید بیاموزند که بر اساس قوانین عمل کنند تا متهم به توطئه جمعی نشوند. اما در برخی شرایط، از جمله حفاظت از محیط‌‌‌زیست، همکاری هم قانونی و هم ارزش‌‌‌آفرین است.
در بین شرکت‌های رقیب معرفی شده در این مقاله، همواره همکاری‌‌‌هایی وجود داشته است. اشنایدر الکتریک و زیمنس، هوادار تغییر سیاست‌‌‌های دولتی و سرمایه‌گذاری‌‌‌های ساختاری هستند. همچنین هر دو آنها عضو اتحاد اروپایی برای صرفه‌‌‌جویی در انرژی (European Alliance to Save Energy) هستند. دو شرکت نوونسیس و دی‌‌‌اس‌‌‌ام فرمنیخ در تلاش برای تعیین استانداردهای بهتری برای صنایع غذایی و مواد اولیه مورد استفاده در آنها هستند. هر دوی آنها عضو «فدراسیون صنایع تخصصی مواد اولیه غذایی اروپا» هستند.
دو شرکت پاتاگونیا و نورث فیس نیز همکاری‌‌‌هایشان به‌‌‌ویژه در زمینه نوآوری ملموس است. آنها دانش خود را با یکدیگر به اشتراک می‌‌‌گذارند تا نوآوری‌‌‌هایی موثرتر، کم‌‌‌هزینه‌‌‌تر و سریع‌‌‌تر داشته باشند. آنها به‌‌‌ویژه همکاری‌‌‌های گسترده‌‌‌ای در مورد مواد شیمیایی در پوشاک و راهکارها و جایگزین‌‌‌های آنها داشته‌‌‌اند.
منبع: imd