راز جهش یک برند نوپا

بازار آریا - لورن کسل تنها ۲۲ سال داشت که به لنفوم هوچکین مبتلا شد. همان زمان، مادرش هم با بیماری سرطان خون دست‌ و پنجه نرم می‌کرد. بیشتر هم‌سن‌وسالانش مشغول تفریح و خوش‌گذرانی بودند و او حالا مجبور بود بر بهبود سلامت و تغذیه‌اش تمرکز کند. همین موضوع بهانه‌ای شد تا برند «سوییت لورنز» (Sweet Loren’s) را تاسیس کند؛ برندی که خیلی زود با تولید مجموعه‌ای از خمیرهای آماده شیرینی‌پزی و محصولات پختنی به محبوبیت رسید. محصولات سوییت لورنز بر پایه مواد گیاهی تهیه می‌شوند، فاقد گلوتن هستند و برای افراد دارای حساسیت‌های غذایی مناسب‌اند. بخش عمده محصولات آن را انواع شیرینی و خوراکی‌های شیرین تشکیل می‌دهند.

کسل پس از گذراندن دوره درمان و اطمینان از بهبودی، مطالعه درباره علم تغذیه را آغاز کرد و در کلاس‌های آشپزی شرکت کرد. او همچنین به مطالعه موضوعاتی مانند شیرینی‌پزی وگان و خواص درمانی روغن نارگیل روی آورد. این حوزه در آن زمان بسیار محدود و تخصصی بود، اما آموخته‌های اولیه او بعدها زمینه‌ساز شکل‌گیری یک برند موفق در سطح ملی شد. با این حال، مدتی طول کشید تا کسل میان آموخته‌های اولیه خود و تولید محصولاتی که امروزه مصرف‌کنندگان با نام برند او می‌شناسند، ارتباط برقرار کند.
او اخیرا در گفت‌وگویی با یک پادکست، توضیح داده که موفقیت سوییت لورنز یک‌شبه به دست نیامده و این کسب‌و‌کار به‌تدریج رشد کرده است؛ از محصولی منطقه‌ای با فروش سالانه حدود ۳۵۰هزار دلار تا برندی سراسری که محصولاتش در بیش از ۳۰هزار فروشگاه عرضه می‌شود.
تولید شیرینی سالم‌تر
کسل می‌گوید ایده راه‌اندازی این کسب‌‌وکار زمانی به ذهنش رسید که در یک نانوایی مشهور در نیویورک کار می‌کرد. مشتریان علاقه زیادی به شیرینی‌های این نانوایی داشتند و او با خودش فکر کرد اگر همین شیرینی‌ها را با مواد اولیه سالم‌تر تهیه کند، چه اتفاقی خواهد افتاد؟ «هر بار که به خانه برمی‌گشتم، دلم می‌خواست شیرینی بپزم. فکر می‌کنم شیرینی‌پزی به نوعی درمان من تبدیل شده بود؛ کاری آرامش‌بخش و لذت‌بخش. چون عاشق شیرینی گرم با تکه‌های شکلات هستم، مصمم بودم دستور پخت مخصوص خودم را پیدا کنم. به همین دلیل، هر شب پس از بازگشت به خانه، دستورهای مختلف را امتحان می‌کردم و درباره نحوه عملکرد موادی مانند استویا، مانک فروت و شکر نیشکر در ترکیب با یکدیگر مطالعه می‌کردم تا بفهمم هر کدام چه تاثیری بر نتیجه نهایی دارند.»
وقتی سرانجام به محصولی رسید که از کیفیت آن رضایت داشت، فروش شیرینی‌های خود و چند نوع دسر دیگر را در بازار محصولات کشاورزی در بروکلین آغاز کرد تا ببیند مشتریان به کدام محصولات علاقه بیشتری نشان می‌دهند. خیلی زود، مشتریان از او خواستند خمیر شیرینی را نیز در اختیارشان بگذارد تا بتوانند آن را در خانه و همراه فرزندانشان بپزند.
ورود به فروشگاه‌های «هول فودز»
کسل پس از اطمینان از استقبال مشتریان، تصمیم گرفت کسب‌‌وکار خود را گسترش دهد و با شرکت در یک دوره آموزشی دوساله، تدوین طرح تجاری‌اش را آغاز کرد. آشنایی اتفاقی با یکی از مسوولان خرید فروشگاه‌های زنجیره‌ای هول‌فودز، فرصتی برای عرضه خمیر آماده شیرینی سوییت لورنز فراهم کرد. استقبال چشم‌گیر تیم فروشگاه از محصول، آغاز همکاری با این مجموعه را رقم زد.
با وجود این موفقیت، ورود به بازارهای بزرگ با چالش‌های مالی و عملیاتی همراه بود. کسل ابتدا فعالیت خود را در یک فروشگاه آغاز کرد و سپس با گسترش شعب و حضور در یک برنامه تلویزیونی، شهرت برندش افزایش یافت. او برای تامین سرمایه مورد نیاز، از پس‌انداز شخصی و کمک دوستان و خانواده استفاده کرد و موفق به جذب یک‌میلیون دلار سرمایه شد. با این حال، تا سال ۲۰۱۳ محصولاتش تنها در ۳۰۰فروشگاه عرضه می‌شد. کمبود نیروی متخصص، تجربه محدود مدیریتی و آمادگی نداشتن بازار برای محصولات سالم‌تر، رشد شرکت را با دشواری مواجه کرد.
داستان تحول کسب‌وکار
کسل در سال ۲۰۱۶ نخستین گام از دو اقدام بزرگی را برداشت که به گفته خودش مسیر کسب‌و‌کارش را متحول کردند. او با فروشگاه‌های زنجیره‌ای «پابلیکس» و «کروگر» وارد مذاکره شد و توانست قراردادهای توزیع محصولاتش را با آنها امضا کند. همکاری با این فروشگاه‌ها و افزایش تقاضا در سطح ملی، او را به استخدام یک مدیر ارشد عملیاتی برای مدیریت بخش‌هایی مانند کارخانه و امور لجستیک واداشت. در همین زمان، کسل بر طراحی بسته‌بندی متمایز و شناساندن برند خود از طریق تبلیغات دهان‌به‌دهان تمرکز کرد.
با‌این‌حال، نقطه عطف واقعی کسب‌وکار در سال بعدش رقم خورد. کسل پیام‌های زیادی از مشتریانی دریافت کرد که محصولات او را دوست داشتند، اما ترجیح می‌دادند این محصولات فاقد مواد حساسیت‌زا باشند. او این درخواست‌ها را جدی گرفت و با وجود نداشتن اطلاعات و آمار کافی برای پشتیبانی از چنین تصمیمی، ترجیح داد مسیر تازه‌ای را امتحان کند.
کسل می‌گوید: «پول کافی برای انجام تحقیقات پرهزینه نداشتم. این تصمیم بیشتر بر اساس احساس درونی‌ام بود و صدها پیام از افرادی دریافت کرده بودم که خودشان بدون درخواست من برایم ایمیل می‌فرستادند. من از آنها سوالی نپرسیده بودم و نظرسنجی هم انجام نداده بودم. اما متوجه شدم فضای خالی بزرگی برای چنین محصولاتی در بازار وجود دارد. احساس می‌کردم محصولاتی که آن زمان در قفسه فروشگاه‌ها عرضه می‌کردیم، صرفا به این دلیل که کمی بهتر از محصولات رقبا بودند، نمی‌توانند به موفقیتی که انتظار داشتم برسند.» او چند ماه وقت صرف کرد تا دستور پخت جدیدی تهیه کند که مواد حساسیت‌زای اصلی را حذف کرده باشد. سپس با همکاران خود در فروشگاه‌های پابلیکس و کروگر گفت‌وگو کرد و متوجه شد آنها نیز با افزایش تقاضا برای محصولات فاقد مواد حساسیت‌زا روبه‌رو شده‌اند. محصولات جدید در سال ۲۰۱۷ به بازار عرضه شدند و تنها ظرف شش ماه، فروش آنها از مجموعه محصولات قبلی پیشی گرفت. همین اتفاق باعث شد کسل تصمیم بگیرد فعالیت شرکت را به طور کامل بر محصولات جدید متمرکز کند.
به گفته کسل، شرکت در سال بعد به سودآوری کامل رسید و فروش آن ظرف یک سال به ۳.۵‌میلیون دلار افزایش یافت. امروزه محصولات سوییت لورنز در ۳۰هزار فروشگاه عرضه می‌شوند و فروش سالانه شرکت در سال گذشته به ۱۰۰‌میلیون دلار رسیده است. این شرکت همچنین دامنه محصولات خود را گسترش داده و خمیر هزارلا، خمیر پیتزا، خمیر پای و اسکون را نیز به سبد محصولاتش اضافه کرده است.
کسل می‌گوید: «اتفاقات ناخوشایند زیادی در زندگی‌ام رخ داد که چالش‌های بزرگی برایم ایجاد کردند. اما کاری که انجام دادم این بود که به این مشکلات نگاه کردم و به خودم گفتم: قرار نیست داستان زندگی من با این اتفاقات تعریف شود. من رویای زندگی شادتر، رضایت‌بخش‌تر و سرشار از فراوانی را در سر دارم و برای رسیدن به آن، هر میزان تلاش و سختی لازم باشد، تحمل خواهم کرد.»