بازار آریا - رضا اسدی* هر از چند گاهی یک ویدئوی خندهدار از یکی از استادان فروش و بازاریابی در اینستاگرام وایرال میشود که نهتنها باعث بیاعتباری بیشتر فروش و بازاریابی به عنوان یکی از زیرشاخههای علم مدیریت میشود، بلکه دستمایه تحقیر و بیاعتبار کردن افراد بسیاری است که در این حوزه فعال هستند. در این مطلب کوتاه به بعضی از ادعاهای استادان معروف این دورهها میپردازیم تا مدیران در انتخاب مدرس دقت بیشتری کنند.
توهمی به اسم زبان بدن
«بینیاش رو لمس کرد؛ پس یعنی داره دروغ میگه!» مدرس معروف آموزش فروش، با بیش از یکمیلیون فالوور، این موضوع را در سمیناری مطرح کرده که خیلی هم وایرال شد. بر اساس تحقیقات انجام شده در حوزه زبان بدن، افراد وقتی دچار استرس میشوند یا فکر آنها مشغول است، عمدتا صورت و گردن خود را لمس میکنند تا آرام شوند. به این عمل self-soothing (آرام کردن خود) گفته میشود. ممکن است شما هم این تجربه را داشته باشید که وقتی خیلی درگیر افکارتان هستید یا اضطراب دارید، کف دو دست خود را بر روی صورت قرار میدهید. در مردان دست کشیدن به ریش یا حتی خاراندن مکرر بینی از جمله همین رفتارها محسوب میشود. در زنان، این حالت میتواند از طریق بازی کردن با مو یا گردنبند بروز پیدا کند. اما این قبیل رفتارها یک معنای واحد ندارند و نمیتوان از آنها به عنوان شاهدی قطعی برای دروغ گفتن استفاده کرد. این قبیل سادهانگاریهای زرد نسبت به انسان و رفتارهای پیچیدهاش تنها باعث گمراهی و اشتباههای بزرگ میشود و نه بیشتر!
انسانها در دنیای واقعی مانند پینوکیو نیستند که با گفتن دروغ دماغشان دراز شود یا حرکتهای خیلی نشاندار انجام دهند. خیلیها در نهایت زیرکی میتوانند حرکات فیزیکی خود را هنگام دروغ گفتن و یا رفتارهای منفی دیگر، تا حد زیادی کنترل کنند؛ مثل کلاهبرداران حرفهای! این موضوع به معنای دست کم گرفتن زبان بدن نیست، اما اغراق بیش از حد درباره این مساله مانع فهم درست این ابزار ارتباطی مهم است. این رویکرد افسانهای و متوهمانه به زبان بدن، باعث رسواییهای بزرگی هم شده است. اداره «امنیت حملونقل آمریکا» (TSA) با هدف شناسایی و جلوگیری از سوار شدن افراد مظنون به تروریسم، طرحی ۱۰ ساله با عنوان «اسپات» (SPOT) را با هزینهای یکمیلیارد دلاری اجرا کرد که تبدیل به یکی از شکستهای مفتضحانه در این زمینه شد. طبق این پروژه، افراد آموزشدیده باید با مشاهده رفتارهای مسافران در فرودگاههای آمریکا، موارد مشکوک را شناسایی کنند تا مورد بررسی دوباره قرار گیرند. این طرح به دلیل ناکارآمدی و خطاهای بسیار متوقف شد.
«اگه این رو گفت، این رو بگو!»
تقریبا همه مدرسان فروش معروف در اینستاگرام این جملات را به کار میبرند: «اگه مشتری گفت... شما نگویید...، بگویید...» این سبک آموزش که برگرفته از فروشندگان معروف تلفنی یا اصطلاحا درب منزل (door to door) است، در زمان خودش بسیار مورد استقبال قرار گرفت. دلیل موفقیت این تکنیکها را میتوان در مقاله بسیار معروف «جرج آکرلوف»، اقتصاددان فقید با عنوان «بازار لیموها» جستوجو کرد. او به واسطه همین مقاله برنده جایزه نوبل هم شد. آکرلوف در این مقاله ارزشمند که به بررسی بازار ماشینهای دست دوم پرداخته، به صراحت برگ برنده این قبیل مدرسان فروش را این گونه بیان میکند: «دسترسی نابرابر به اطلاعات.»
به عبارت سادهتر، در دنیای قبل از اینترنت، فروشنده دست بالا را در دسترسی به اطلاعات داشت و میتوانست با بهرهگیری از دسترسی به اطلاعات بیشتر به خوبی با استفاده از این تکنیکها به مقصود خود برسد. اما با ورود اینترنت خریدار نیز میتواند با یک جستوجوی ساده به تمامی اطلاعاتی که در رابطه با محصول یا خدمات مورد نظر وجود دارد دست پیدا کند و عملا دیگر رویکرد تکنیکهای فروش برای مخاطب امروزی در اکثر موارد بیفایده و هدر دادن وقت است.
«دنیل پینک» در کتاب بسیار موفق خود به نام «فروش مهارتی انسانی است»، عنوان میکند که شرکتهای بزرگ از استخدام افرادی که دورههای حرفهای فروش دیدهاند خودداری میکنند و تنها بر پایه صداقت و راهکارهای امروزی روانشناسی متقاعدسازی، به آموزش تیم خود میپردازند. در دنیای امروز به جای آموزش جملههای تکراری از این دست، به آموزش مواردی از جمله: درک سیستم شناختی و فهم انسان، شیوههای علمی انتقال پیام شفاف و درک آن، نحوه شکلگیری اعتماد در انسان، احساسات و سوگیریهای تصمیمگیری میپردازند. این شرکتها به جای آموزش جملههای کلیشهای، نیروهای خود را به افرادی توانمند در درک و ارتباط با افراد دیگر تبدیل میکنند. این توانمندی نه تنها در کار، بلکه در زندگی روزمره هم بسیار راهگشاست. شما در هر جایگاه یا شغلی باشید نیازمند این هستید که افراد مختلف را بدون استفاده از قدرت با خود همراه کنید تا بهترین نتیجه را به دست بیاورید. مخاطب شما میتواند کودکی ۷ ساله یا همکار یا مدیر بالادستی شما باشد. در همه این موارد، برخورداری از شناختی واضح از شیوه تفکر و تصمیمگیری طرف مقابل، مانند داشتن دفترچه راهنما در دستان شما میماند. امروزه دورههای مختلفی در دنیا تدریس میشود که به افراد سازمانها و شرکتها بدون در نظر گرفتن سطح یا مسوولیت، این دانش را آموزش میدهند؛ مانند دوره «نفوذ بدون اقتدار» (Influence without Authority).
«به احساس طرف بفروش!»
یکی از مضحکترین درسنامههای دورههای فروش و بازاریابی، جدا در نظر گرفتن احساسات و هیجانات فرد از دیگر فرآیندهای شناختی است. امروزه برای ما روشن شده که احساسات یک دکمه جداگانه از دیگر فرآیندهای شناختی انسان نیست. نباید تصور کرد فردی که وارد فروشگاه میشود عقل خود را جلوی در میگذارد! (این دوگانگی پردردسر عقل و احساس، ریشه در مطالعات فلسفی دارد تا واقعیتهای شناختی).
عواملی از جمله سن، تجربه و فرهنگ از فاکتورهای بسیار مهم در شیوه بروز احساسات هستند. به عنوان مثال، احساسات در نوجوانی که هنوز قسمت پیشپیشانی مغزش به طور کامل شکل نگرفته با یک فرد چهل ساله فرق دارد. به همین دلیل در دادگاههای سراسر دنیا مجازات جرمی که یک فرد ۱۸ ساله مرتکب شده، با یک فرد بالغ فرق دارد، چون قسمتهای پیشرفتهتر مغز او به طور کامل شکل نگرفته است. بخش قابلتوجهی از تصمیمگیریهای انسان در این سن تحتتاثیر بخشهای پسین مغز است؛ بخشهایی که از نظر تکاملی قدیمیترند و نقش مهمی در شکلگیری هیجانات و احساسات پایه دارند؛ مانند ترس یا احساس خطر!
چه باید کرد؟
دورههای فروش همین امروز هم پاسخگوی نیاز شرکتها نیستند، چون بر پیشفرضهای غلطی استوار شدهاند. مدرسان امروز باید تسلط خوبی بر مطالعات اقتصاد رفتاری و علوم شناختی داشته باشند؛ حتی تا حدودی باید بتوانند سیستم عصبشناسی انسان را درک کنند. اما تا زمانی که رویکرد مدیران برای انتخاب مدرس، بر اساس موفقیتهای فردی و داستانهای جذاب انگیزشی است، در بر همان پاشنه خواهد چرخید. هر وقت با این واقعیت کنار آمدیم که انسان موجودی پیچیده با فرآیندهای تصمیمگیری متاثر از عوامل مختلف است، میتوانیم انتظار داشته باشیم که آموزش محتوایهای زرد نیز حداقل در شرکتهای بزرگ به پایان برسد.
* دانش آموخته مدیریت از مرکز IGC آلمان