بازار آریا - نویسنده: Pam Didner مترجم: مهدی نیکوئی قبل از جلسه برنامهریزی بعدی، این تمرین را انجام دهید. از سه نفر از اعضای شرکت خود بخواهید که شرکت را توصیف کنند. هر یک از آنها، جداگانه توضیح دهد که شرکت شما چه کار میکند و آن را برای چه کسی انجام میدهد. اگر سه جواب متفاوت دریافت کنید (اتفاقی که اغلب میافتد)، نشان میدهد که کانال اطلاعرسانی شما شفاف نیست و در نتیجه مشکل فروش و درآمدزایی دارید.
اگر کارکنانی که برای شرکت کار میکنند، دیدگاه یکسانی درباره کارکرد و فلسفه وجودی آن نداشته باشند، مشتریانتان هیچ شانسی برای درک آن نخواهند داشت. هر نسخه متفاوتی از تعاریف، برای شما هزینهساز است. نمایندگان فروش میکوشند یک شعار جذاب برای شرکت بسازند. اما وبسایت شما چیز دیگری میگوید. واحد روابط عمومی یک تعریف سوم اختراع میکند. در نهایت، از بیرون اینگونه به نظر میرسد که خودتان هم مطمئن نیستید که چه چیزی میفروشید. خریداران سردرگم خرید نمیکنند. آنها جایی دیگر میروند که بتوانند با اطمینان خرید کنند.
پیامرسانی، قدرنادیدهترین وظیفه بازاریابی یک شرکت است. پیامرسانی شاید به اندازه یک کمپین پرزرقوبرق خلاق و روایی، جذاب نباشد و به همین دلیل است که بسیاری از تیمهای بازاریابی آن را نادیده میگیرند. اما واقعیت آن است که پیامرسانی شالوده هر فعالیت دیگری در شرکت است: روابط عمومی، محتوا، آموزش فروش و تمام ارتباطات بیرونی شرکت. با آنکه خستهکننده به نظر میرسد، من عاشق ساختن چارچوبهای پیامرسانی برای موکلان خود هستم! به این دلیل به این حوزه علاقه دارم که یک اصلاح نادر است که در سکوت باعث انسجام در تمام کانالهای ارتباطی میشود. این انسجام، سردرگمی مشتری را به کمترین سطح میرساند و بهطور مستقیم درآمد را افزایش میدهد.
چارچوب پیامرسانی چیست؟
چارچوب پیامرسانی یک سند کوتاه و ساختارمند است که وعده منحصربهفرد محصول شما و تفاوت آن با محصولات دیگران را نشان میدهد. چارچوب پیامرسانی یک نوشته تبلیغاتی نیست، بلکه تنها منبع حقیقت است که کارشناسان تبلیغات، طراحان، روابط عمومی و کارشناسان فروش به آن مراجعه میکنند. بنابراین، واژههای نهایی ممکن است تغییر کنند اما چارچوب پیامرسانی در نقش جوهره و ذات تمام فعالیتهای بازاریابی و ارتباطی هیچ تغییری نمیکند. یک چارچوب خوب، نوشتهای مختصر و مفید است؛ نه یک کتاب ارزشمند ۴۰ صفحهای درباره برند شما که هیچکس آن را نمیخواند. در این سند باید دستکم ۶ موضوع روشن شده باشند: یک بازار و مخاطبان هدف، یک طرح ارزشآفرینی، چالشهای واقعی مشتری، موضعگیری شما در قبال آن چالشها، ویژگیهایی از محصول که آن را اثبات میکند و منافعی که هر ویژگی محصول ارائه میکند. تمام کار همین است. فقط ۶ کادر در یک سند. همه اینها نیز به سادهترین زبان ممکن نوشته میشوند. قاعده آن است که ۶ کادر را با صداقت و سادگی بینهایتی پر کنید که هر کس بتواند آنها را بفهمد.
با یک مخاطب شروع کنید، نه همه
متداولترین اشتباهی که مشاهده میکنم؟ تلاش برای حرف زدن با همگان در یک زمان. مخاطب اصلی خود را انتخاب کنید؛ کسی که فروش و بازاریابی شما بیش از هرکس به او اهمیت میدهد و برای او بنویسید. شما میتوانید در یک سند اکسل، دهها شخصیت مختلف را بگنجانید اما چارچوبی که به دنبال خدمترسانی به همه باشد، به هیچکس خدمتی نمیکند.
سپس از قانون «سه» استفاده کنید. فهرستی از سه چالش واقعی پیش روی مخاطب خود تهیه کنید که از زبان و احساس خودشان باشد: «من نیاز دارم که...» یا «من پیوسته با این مشکل مواجه میشوم که...». اگر یک غریبه چارچوب شما را بخواند و نتواند با آن همذاتپنداری کند، موضعگیری شما نتیجه نخواهد داد. پیشنهاد ارزشآفرینی خود نیز را دقیق و شفاف بیان کنید. بسیار دقیق! ما چیزهای مختلف را به این دلیل میخریم که یک نیاز یا یک میل را حل کنند. به عنوان مثال، مردم فقط هوس یک نوشیدنی نمیکنند، بلکه هوس فلان نوشیدنی با برند خاص را میکنند. یک جمله تند و بران که تمایزی واضح از سایر سروصداها باشد، سه جمله مبهم درباره خوب بودن شما را شکست میدهد.
پیش از استفاده، امتحان کنید
این قدمی است که تقریبا همه آن را نادیده میگیرند. یک چارچوب نوشته شده در یک خلأ بازاریابی، در همان خلأ بازاریابی میمیرد. چارچوب خود را باید ابتدا پیشنویس کنید و سپس تمام ویژگیها و منافع ادعایی را دوباره بررسی کنید. باید مطمئن شوید که تمام ادعاها دقیق و واقعی هستند و بار حقوقی خاصی به شما تحمیل نمیکنند. سپس آنها را با کارکنان فروش خود و بعد اگر میتوانید با چند مشتری واقعی نیز امتحان کنید. کارکنان فروش به شما خواهند گفت که کدام ۱۰ جمله را واقعا بلند بیان خواهند کرد و کدام جملات را به زبان نخواهند آورد. این بازخورد، تمام تفاوت یک سند از یک ابزار است. به آنها گوش دهید. پیامهای خود را بازنگری کنید و دوباره امتحان کنید. هنگام انجام این مراحل، گاه در سکوت اتفاق شگفتانگیزی میافتد: سه فردی که کار خود را با آنها شروع کردهاید، شروع به همگرا شدن میکنند. نماینده فروش، وبسایت و بنیانگذار بالاخره به نظر میرسد که از یک شرکت واحد میآیند. مشتریان دست از تردید برمیدارند. فروش دست از بداههنوازی میکشد. همه در یک جهت حرکت میکنند.
پیامرسانی، شکوهمندترین بخش بازاریابی نیست. به ندرت پاداش خاصی بابت طراحی پیام و بیان آن به مشتریان ارائه میشود. اما بخشی از کار که همه چیز به آن متکی است (از کمپینها گرفته تا محتوای بازاریابی و تماسهای تلفنی)، به هر حال اهمیت خود را دارد. پیش بروید و از سه نفر از اعضای شرکت بپرسید که کار شرکت شما چیست.
روزی که کارکنان فروش شما بالاخره با اطمینان، پیام بازاریابی شرکت را به کرات استفاده کنند، روزی است که درآمدتان شروع به افزایش خواهد کرد.
منبع: Inc