بزرگنمايي:

بازار آریا - مقدمه
در گذشته تلقّی از تبلیغات در قالب آگهی های تجاری بود که به صورت میان‌برنامه های کوتاه تلویزیونی یا رادیویی پخش می گردد. امّا به مرور زمان با گسترش فضای رقابتی و نیاز به حفظ موقعیّت سازمان ها و شرکت ها، این گستره‌ی تعریف، دست‌خوش تغییر گردیده و معرّفی ‏درست خدمت یا محصول مورد نظر با هدف تشریح جایگاه، معرّفی ‏توانمندی‌ها و تبیین موقعیّت منحصر به فرد آن در ‏ ارائه‌ی خدمات یا محصول به مشتریان به عنوان معیار کلان یک تبلیغ موفّق به حساب می آید. در حوزه‌ی بانکی کشور نیز به رغم سابقه‌ی نسبتاً طولانی فعّالیّت، بهره گیری از روش ها و الگوهای سنّتی هنوز هم بر بیش‌تر فعّالیّت های بازاریابی و تبلیغات سایه گسترده است. به گونه ای که به اذعان کارشناسان این حوزه، عدم استفاده از تحقیقات در تبلیغات، ناآگاهی از نیازهای مشتریان شبکه‌ی بانکی، عدم توجّه به عنصر خلّاقیّت در تبلیغات، عدم ایجاد تمایز در فعّالیّت‌های تبلیغاتی، استفاده از موضوعات تکراری و یکسان، از جمله عمده ترین ضعف های تبلیغات بانکی کشور محسوب می‌گردد[1].
این روزها بانک ها به دلیل پخش تیزرهای تبلیغاتی از تلویزیون مورد انتقادات شدید واقع میشوند اما نکته ای که کمتر بدان توجه می شود این است که آیا این بانک ها هستند که برنامه های تبلیغاتی (تیزرهای تلویزیونی و آنونس های رادیوئی) را می سازند یا شرکتهای تبلیغاتی؟ شاید کمتر باشند کسانی که هنوز نمی دانند دانش تبلیغات در ایران بصورت آکادمیک رشته ای جوان است که تا کنون چند بهار بیشتر از عمر آن سپری نشده است و تقریبا تمام کتب و منابع موجود هم ترجمه ای از نویسندگان مغرب زمین است با این وجود تبلیغات به روش سنتی در ایران قدمتی دیرینه دارد و هم اکنون انبوهی از شرکتهای تبلیغاتی با حداقل امکانات سخت افزاری و نرم افزاری در این عرصه حضور دارند که البته روز به روز هم بر تعدادشان افزوده می گردد[2]. حال سوال این است ضعف تبلیغات در کشور و بعضاً در نظام بانکی متوجه چه کسانی است؟ با پیشینه ای که از دانش تبلیغات ارائه گردید، نداشتن کارشناسان خبره تبلیغات در سیستم بانکی ایرادی را متو جه این سیستم نمی کند، اما سا ل ها فعالیت شرکت های تبلیغاتی در این زمینه و ضعف های اساسی مسئله ای نیست که بتوان به سادگی از آن گذشت. نداشتن تخصص، عدم استفاده از تحقیقات در تبلیغات و نا آگاهی از نیازهای مشتریان شبکه بانکی، عدم توجه به عنصر خلاقیت در تبلیغات، عدم ایجاد تمایز در فعالیت ها، استفاده از سوژه های تکراری و کارکترهای مشابه و یکسان، فضاهای نامناسب از جمله ضعف های تبلیغات بانکی محسوب می گردد. البته ضعف در تبلیغات منحصر به تبلیغات بانکی نیست و به طور کلی شامل تمام فعالیت ها و صنایع مختلف می شود، شاید علت این که این ضعف بیشتر در بانک ها مشهود است تعداد و تعدد و تشابه زیاد و خصوصاً تمرکز زیاد بر روی حساب های قرض الحسنه است که باعث خستگی و دلزدگی مخاطبان می شود واز طرفی هم تعداد پخش برای یک برنامه بدون اینکه هیچ گونه تغییری در طی زمان بر روی آن انجام شود نیز از جمله علت های ضعف تبلیغات باشد. با وجود همه این ضعف ها طی سالهای اخیر شاهد تبلیغات مناسب بانک ها نیز بوده ایم. تبلیغات بانک های خصوصی نظیر پارسیان مخصوصاً بیلبوردهای اولیه و ابتکارات انجام شده در روزنامه ها به مناسبت های مختلف، تبلیغ بانک جدید سرمایه در ابتدای سال جاری برای معرفی و ورود به بازار، همچنین تبلیغات بانک های دولتی نظیر بانک ملت در زمینه حساب های قرض الحسنه که ابتکار جالبی در نوع خود به شمار می آید و همچنین کاربردهای متنوع دستگاهای ATM توسط بانک کشاورزی و نحوه استفاده از آن از جمله مواردی محسوب می گردد که با تبلیغات رایج و روزمره متفاوت و در واقع یک جهش در زمینه تبلیغات بانکی محسوب می گردنند[3].
نکته مهم دیگر اینکه هرچند به ظاهر خدمات شرکت های مطرح تبلیغاتی به لحاظ قیمت بالاتر است اما در واقع هزینه های اصلی مربوط به پخش است و هزینه های یک کار خوب در مقایسه با هزینه پخش بسیار اندک محسوب می گردد. پس بهتر است به جای تعداد پخش بیشتر کیفیت ارائه را افزایش دهیم تا اثرگذاری پیام بیشتر شود. تبلیغات بانکی هم اکنون بیشتر بر محور رسانه هایی مانند تلویزیون، رادیو و مجلات استوار است، شاید ایجاد تنوع و توزیع موارد و استفاده از سایر رسانه ها به دلیل شیوه ارائه متفاوتشان موجب تغییر در نگرش مردم نسبت به تبلیغات بانکی شود [4]. امروزه سازمان های تجاری و شرکت های بازرگانی، سازمانهای غیر انتفاعی، نهادهای اجتماعی و حتی گروه های سیاسی برای اعلام موجودیت خود و آگاهی مردم از تبلیغات استفاده می کنند[5]. برای تاثیرگذاری تبلیغات ضروری است در تهیه و پخش پیام های بازرگانی دقت لازم را از جنبه های مختلف به خرج داد. فرستندگان پیام باید دقیقا مخاطبینی را که می خواهند برای آنها پیام ارسال کنند، بشناسند و بدانند از آنها انتظار چه پاسخی را دارند. فرستندگان پیام همچنین باید در کدگذاری متبحر باشند و از نحوه کدبرداری مخاطبان هدف نیز آگاهی داشته باشند. آنها باید از ابزارهایی برای ارسال پیام خود استفاده نمایند که کاملا مطمئن باشند مخاطبان انها را تحت پوشش قرار می دهند. همچنین باید کانال های لازم را برای دریافت بازخورد از قبل مهیا سازند. در این میان تیزرهای تبلیغاتی بانک ها می تواند یک ابزار قدرتمند در آگاهی بخشیدن به مصرف کننده نهایی از خدمات و یا دیدگاه بانک ها باشد. تبلیغات هنگامی اثربخش است که محدود به بازار هدف و مشتری خاص باشد. بنابراین اولین گام در تبلیغات، شناسایی و بررسی دقیق مخاطبان هدف از جنبه های مختلف فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی است [6].
اشتباهات معمول در تبلیغات بانکی
تبلیغات برای نشان دادن خدمات بانک به دلیل ویژگی نامحسوس بودن خدمات، همواره با مشکلات فراوانی روبرو بوده است. چرا که تا وقتی محصولی مشهود و محسوس نباشد، چیزی برای جذاب کردن پیام تبلیغاتی وجود نخواهد داشت. از این رو، چنانچه بتوان با اتخاذ روش های خدمات را ملموس نمود، آنگاه می توان انتظار داشت فعالیت های تبلیغاتی مربوط به آن خدمت نیز از اثربخشی بیشتری برخوردار باشد.
عدم دقت در انتخاب شرکت ها
در کشورهای توسعه یافته، تمرکز و سرمایه گذاری اصلی روی تیزر و پیام تبلیغاتی است. اما در ایران گاهی مشاهده می کنیم که این پیام و تیزر در اولویت های بعدی قرار می گیرد. به عنوان مثال ابزار اطلاع رسانی انتخاب می شوند و پس از آن محتوا و کیفیت پیام تبلیغی تدوین و تهیه می شود. این موضوع احتمال خطاهای یاد شده را شدت می بخشد. در صورت وجود تمام معیارهای موفقیت برای انجام یک تبلیغ موثر و کارآمد، اگر تبلیغ به درستی اجرا نشود، هیچ گاه نمی تواند مفید باشد. شرکت های تبلیغاتی بسیاری وجود دارند اما این که کدام یک می توانند ما را به سوی هدف های تبلیغاتی سوق دهند، موضوعی است که خود باید به آن بیندیشیم[7].
نبود یک تفکر خلاق و سناریوی صحیح در تبلیغات
در برخی از تبلیغات ایرانی شاهدیم که مجموعه ای از تصاویر و متون، بدون داشتن سناریو، پیام تبلیغاتی را خلق می کنند. این اصل رایج و تقریبا پذیرفته شده که تبلیغات سرمایه گذاری است، زمانی مصداق خواهد داشت که یک تبلیغ علمی و خلاق ارایه شود، در غیر این صورت تبلیغات نه تنها هزینه های مالی برای بانک و سازمان به دنبال دارد بلکه، باید هزینه های تخریب جایگاه بانک را نیز از دیگر هزینه های این بی توجهی به حساب آورد. مدیران بانکی نیز در اکثر مواقع برای شرکت ها ی تبلیغاتی هدف روشنی را تعریف نمی کنند و فقط یک توقع در آنها وجود دارد که باید به هر طریق، میزان جذب سرمایه افزایش یابد. در صورتی که تبلیغ به تنهایی نه در نظام بانکی ایران و نه در هیچ جای دیگر دنیا نمی تواند در میان مدت و بلند مدت، نقدینگی بانک ها و سودآوری آنها را بالا ببرد. اگر سایر وظایف بازاریابی در کنار آن انجام نشود، این امر امکان پذیر نیست[5].
درک نادرست از کارکرد رسانه ها
به عنوان مثال وقتی کارکرد تلویزیون حرکت، تصویر و صداست، آیا درست است که تنها از تصاویر ثابت استفاده کنیم؟ و یا بیلبورد را که تحقیقات علمی، تعداد کلمات و نوع تصاویر را بسته به سرعت عبور از مقابل آن مشخص کرده اند، بدون توجه پر کنیم؟ یا در رادیو متن هایی را انتخاب کنیم که نیازمند تصویرند؟! همان گونه که پیش از این اشاره شد، تبلیغات و بازاریابی، فعالیتی میان رشته ای است، به این معنا که از دانش و دستاوردهای دیگر علوم استفاده می کند. بهره مندی از متخصصان ارتباطات و رسانه می تواند مدیران بازاریابی را با تمام کارکردهای رسانه آشنا کند. وقتی هزینه می کنیم، چرا نباید از تمام منافع و امتیازات بهره مند شویم؟
تصاویر و اظهارات دور از واقع
در دنیای امروز سازمان ها نه تنها از اغراق دوری می کنند بلکه، سعی می کنند بیش از آنچه می گویند عمل کنند. این اغراق و بزرگ نمایی چه در تصویر و چه در کلام، اثری جز تخریب جایگاه بانک به عنوان موسسه ای که باید حس اعتماد را تلقین کند نخواهد داشت.تبلیغات خوب و موثر، نشان دادن رویاها و مسایل دور از واقع نیست بلکه، در واقع آشنا کردن مشتریان است با محصولات و خدمات سازمان و بانک. چرا چیزی را که نیستیم تبلیغ می کنیم؟ اگر می دانیم چنانچه این گونه باشیم موفق خواهیم بود، ابتدا به سوی آن گام برداریم و بعد تبلیغ کنیم که ما این گونه هستیم[7].
این روزها تبلیغات زیاد و گوناگونی را از بانک های مختلف در رادیو و تلویزیون می¬بینیم و می شنویم، بانک ها با ‏شرکت های مختلف تبلیغی که کار ساخت تیزرهای رادیویی و تلویزیونی را به عهده دارند که تعدادشان نیز بسیار ‏زیاد است قرارداد ساخت می بندند و آن شرکت تبلیغی براساس طرحی که از طرف خــــود و یا آن بانک ارائه ‏می شود شروع به ساخت تیزر تبلیغی می نماید، اما متاسفانه بعضاً به دلیل شناخت ناکافی برخی از افراد (که ‏در آن سیستم بانکی مسئول مستقیم تبلیغات بانک هستند با یک شرکت تبلیغاتی قرارداد می بندد) شاهد تولید ‏تیزرهای ضعیف و بی تاثیر بر روی مخاطب هستیم ، با توجه به هزینه های سنگین ساخت تیزر و پخش آن، ‏در نهایت ضرر کننده اصلی آن بانک مربوط می باشد، نداشتن تخصص، عدم استفاده از‎ ‎تحقیقات در ‏تبلیغات و ناآگاهی از نیازهای مشتریان شبکه بانکی، عدم توجه به عنصر‏‎ ‎خلاقیت در تبلیغات، استفاده از ‏سوژه‌های تکراری وکاراکترهای مشابه و یکسان، فضا‌های نامناسب، از جمله ضعف‌های تبلیغات بانکی ‏محسوب‎ ‎می‌شود، ضمن آنکه برخی بانک ها تبلیغاتشان متمرکز بر روی قرعه کشی حساب های قرض الحسنه ‏است و کمتر دیده شده است که در مورد خدمات گوناگونشان تبلیغی پخش کنند. تعداد و تشابه و تمرکز زیاد ‏بر روی حساب‌های قرض الحسنه باعث دلزدگی مخاطبان می شود و ازسوی دیگر پخش یک تیزر بدون ‏اینکه هیچ گونه تغییری در زمان و طرح بر روی آن انجام شود منجر به سقوط اثرگذاری تیزر تبلیغــــاتی ‏می شود و به قولی تبدیل به ضد تبلیغ خواهد شد. تبلیغات ضعیف می‌‌تواند چنان ضربه‌ای بزند که در صورت ‏عدم تبلیغ با آن مواجه نخواهید شد.
ویژگی های تبلیغ بانکی در رادیو و تلویزیون
یک تبلیغ بانکی چه رادیویی و چه تلویزیونی باید از تاثیرگذاری لازم برخوردار بوده و خود را در بین تبلیغات دیگر جای دهد، ‏سپس باید ارتباط خود را با مخاطب برقرار سازد. در عین حال، تبلیغ خدمات بانکی باید به نحو موفق و ‏درستی آن را معرفی کند. هدف باید این باشد که در بین ازدحام و شلوغی فکر آدمها نفوذ کـرده و برای ‏عرضه پیام تبلیغاتی توجه مخاطب را به خود جلب کند در غیر اینصورت بخت آنکه برقراری ارتباط تاثیر ‏مطلوب خود را بگذارد اندک است. هرچه تبلیغ، توجه بیشتری را به خود معطوف کند، احتمال برقراری ‏ارتباط موثر و یادآوری و ماندگاری آن تبلیغ برای مخاطب بیشتر خواهد بود. اگر یک تبلیغ بانکی که از ‏رادیو یا تلویزیون پخش می شود به میزان کمی، توجه را به خود معطوف کند، در بهترین حالت، احتمالا" ‏ناکارآمد است و در بدترین حالت بی تاثیر خواهد بود. هدف تبلیغات عبارت است از تشریح جایگاه و معرفی ‏توانمندی‌های یک بانک و ایجاد روشنگری‌های لازم در مورد شرایط و موقعیت منحصر به فرد آن بانک در ‏زمینه ارائه خدمات به مشتریان[9].
تبلیغات بانکداری الکترونیکی
با نگاهی به سرویس‌هایی که بانک‌های ایرانی به نام سرویس‌های اینترنتی و هوشمند ارائه می‌دهند می‌توان به سادگی دریافت که اساسا مدیران شبکه بانکی ایران تعریف واحدی از «خدمات الکترونیکی» ندارند، چرا که یک مقایسه ساده بین آنچه که در دنیا به عنوان «خدمات الکترونیکی و اینترنتی» به مشتریان بانک‌ها ارائه می‌شود با آنچه که در ایران تحت همین عنوان عرضه می‌شود، تفاوت عمیقی را نشان می‌دهد. بزرگترین تفاوتی که میان بانک‌های ایرانی و خارجی در این زمینه وجود دارد توجه به این موضوع است که فن‌آوری اطلاعات و ارتباطات تعریف سنتی بانک را تغییر داده است. بانک‌های بزرگ بین‌المللی امروزه دیگر فقط بانک نیستند، آنها مشتریان را بیمه می‌کنند، در خرید اجناس خود با فروشنده روبه‌رو می‌شوند، امکانات رفاهی متعددی را با استفاده از گستردگی تماس با بنگاه‌های تفریحی و توریستی در اختیار مشتریان قرار می‌دهند و عملا نقش وکیل مشتریان را در زندگی روزمره ایفا می‌کنند[10]. به رغم همه اینها فن‌آوری اطلاعات و ارتباطات و بهره‌گیری از آن تنها بخشی از چالشی است که بانک‌های ایرانی با آن مواجه اند. شبکه بانکی ایران حتی در صورت بهره‌گیری از مدرن ترین فن‌آوری‌های روز و در صورتی که در فرآیندهای درونی خود تغییرات اساسی را ایجاد نکند قادر به تغییر وضعیت ساکن فعلی نخواهد بود[11]. بانک‌های ایرانی همچنان بر سندسازی‌های مکتوب و مراجعه فیزیکی استوارند و در چنین شرایطی صرفا شعبه‌های خود را شلوغ تر و انبوه تر از پیش می‌بینند و در بهترین شرایط از سیستم‌های نوبت‌دهی الکترونیکی به عنوان رشد مکانیزاسیون بانکی قانع‌اند اما به عنوان مثال هیچ کدام از بانک‌های ایرانی حاضر به ایفای نقش میان بردی بین مشتری و فروشنده نیست. مشتری عادی بانک خارجی امروزه این اختیار را دارد تا از هر مرکز خرید به میزان اعتبار خود خرید کرده و هزینه آن را سود تعیین شده و نسبتا پایین به صورت اقساط از حساب خود کسر شده ببیند. در ایران اما در الکترونیکی‌ترین وضعیت مشتری باید هزینه جنس خریداری شده را بلافاصله از حساب خود کسر و به حساب فروشنده واریز کند. این وضعیت در واقع نشان‌دهنده این است که بانک‌های ایرانی عملا حاضر نیستند نقشی جز قلک الکترونیکی را ایفا کنند که صاحب آن در موقع لزوم مبلغ آن را به فروشنده بدهد. چنین روشی را بانک‌های ایرانی نه تنها در مقابل مشتریان خود و فروشندگان عادی (خصوصی) به کار می‌بندند بلکه در مقابل دولت (فروشنده خدماتی مانند برق و گاز و تلفن) نیز چنین عمل می‌کنند[12]. از این رو حضور فیزیکی در بانک برای پرداخت هر قبض عادی به یک عادت ماهانه برای شهروندان ایرانی تبدیل شده که گویی گریزی از آن نیست. در بخش خدمات الکترونیکی نیز وضعیت ناامیدکننده‌تر است. عمده سرویس‌هایی که بانک‌های ایرانی تحت عنوان الکترونیکی و اینترنتی به مشتریان خود ارائه می‌دهند از حد چند خدمات ارائه اطلاعات فراتر نمی رود. مشتریان بانک‌ها برای فرار از شلوغی و بی نظمی درون شعبه‌ها به دستگاه‌های ATM سرازیر می‌شوند و این دستگاه‌ها را نیز چاره و ظرفیت خدمات دهی مناسب به مشتریان نیست. هراس بیهوده از خدمات الکترونیکی و امنیت آنها و یا مقاومت در برابر توسعه زیرساخت‌های ICT میلیون‌ها مشتری شبکه بانکی کشور را از خدمات سریع و ساده محروم کرده است. مدیریت متمرکز بانک‌های ایرانی بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران – نیز گویی علاقه‌ای به توسعه در این بخش نشان نمی‌دهد و روش‌های سنتی را محترم‌تر بر می‌شمارند[11].
تبلیغات در بانک های خصوصی
هشت سال پیش بانک های خصوصی براساس نیاز بازار و دوراندیشی و تدبیر برخی از فعالان نخبه در عرصه بانکداری با ارائه پدیده های نوینی در خدمت رسانی به مردم پا به عرصه وجود گذاشتند. کارنامه درخشان آنها که تا به امروز ادامه و امتداد داشته، بیانگر اقبال عمومی از این ورود بوده است. این حضور موفق در ابعاد و زمینه هایی رخ داد که یکی از بارزترین جلوه های آن برنامه¬ها و اقداماتی بود که این بانک ها در عرصه بازاریابی به مرحله اجرا گذاشتند. توجه به مشتری و بازار یکی از برجسته ترین نقاط عطف در فعالیت های بازاریابی بانک های خصوصی بود که در کنار دیگر تدابیر اتخاذ شد و زمینه رشد و بالندگی این بانک های نوظهور را فراهم آورد. اما رفته رفته و براساس تحولات کلان کشور و تغییرات گسترده در عرصه مدیریت بانک های خصوصی و تفکراتی که به تدریج در این بانک ها غالب شد شاهد آنیم که این بانک ها به تدریج از اصول اولیه و علمی که در پیش گرفته بودند دور شدند. این دوری در برخی از موارد چنان بود که بانک های خصوصی را در دام مصلحت اندیشی هایی قرار داد که موارد مشابه آن در بانک های دولتی هم کمتر به چشم می خورد. شاید در نظر اول این مصلحت اندیشی ها ضروری و به صلاح بانک ها بودند اما در ذات خود نشان از تحولاتی بی پایه و اساس دارند که بانک های خصوصی در این برهه از زمان آن را تجربه می کنند. مثال مشهود و قابل لمس و درک آن نوع تبلیغاتی است که بانک های خصوصی به ویژه بانک هایی که بیشتر هدف تحولات سیاسی قرار گرفته اند به نمایش گذاشته اند. روزی بود که بانک های خصوصی بر اساس معیار مخاطبان خود به انتخاب محتوا و رسانه ها دست می زدند. اگرچه اغلب به دلیل نبود تفکر و بینش صحیح بازاریابی این شناخت مخاطبان به درستی میسر نبود اما لااقل ملاک اصلی در برنامه¬های تبلیغاتی به شمار می رفت. اما امروز توجه به خواست ذی نفعان خارج از بانک و مصلحت اندیشی ها ملاک و معیاری برای انجام امور تبلیغاتی است. شاهد این مدعا تبلیغات در روزنامه ها و فضای مجازی است[13]. تقسیم روزنامه ها به روزنامه های چپ و راست یا سایت های وابسته به نهادها و جناح ها، بانک های خصوصی را از ظرفیت های نهفته، آشکار و موثر در این فضاها محروم ساخته است. این توجه و حساسیت بیش از حد، تا بدانجا پیش رفته که بانک های خصوصی با وجود حضور بانک های دولتی در برخی رسانه ها فکر حضور در آنها را هم به ذهن خود راه نمی دهند. این دوری و اجتناب با توجه به این واقعیت اتفاق می افتد که بسیاری از مخاطبان بانک های خصوصی اتفاقاً رسانه هایی را در نظر دارند که بانک های خصوصی غایبان اصلی آن تلقی می شوند. نکته قابل توجه دیگر تغییر در محتوای تبلیغاتی بانک های خصوصی است. در گذشته بانک های خصوصی با تکیه بر علائم و پشتوانه های فرهنگی و ملی خود به آفرینش و تثبیت نام تجاری خود همت گماشتند. امری که به ناگاه به دست فراموشی سپرده شده و مسیری بسیار متفاوت در پیش گرفت. امری که به شدت به نام تجاری و پشتوانه های سازنده آن آسیب رساند. باید توجه داشت در واقع مدیران بانک های خصوصی در برابر سهامداران و مشتریان خود پاسخگو هستند و باید معیار و ملاک مشخصی برای برنامه ها و اقدامات خود در پیش گیرند. ممیزی بازاریابی در عرصه تبلیغات این اقدام و نگاه مدیران بانک های خصوصی را تایید و مورد پذیرش قرار نمی داد. بانکداری خصوصی تحت تاثیر مسائل و رویدادهای سیاسی هنوز به حیات خود ادامه مید هد اما این بدان معنا نیست که دنباله روی جریانات و سلایق غیراقتصادی را معیار اصلی خود قرار دهند. واقعیت آن است که بسیاری از مخاطبان و مشتریان بانک های خصوصی از رسانه هایی استفاده می کنند که امروز مورد بی مهری دولتمردان است. اما هم مدیران بانکی و هم مدیران کشور در تحلیل های خود باید به این واقعیت توجه کنند که بانک یک بنگاه اقتصادی و خصوصی است و ملاک و اولویت اول برای آن استفاده موثر و کارآمد از منابعی است که مردم در اختیار آن قرار داده¬اند. هیچ ملاک و معیاری از اصالت و اهمیت برخوردار نیست جز ملاک و معیاری علمی و مبتنی بر ارزش و فایده. امید است روزی برسد که معیارها و ضوابط درست حرفه ای و مبتنی بر اصول علمی جای خود را به معیارهای ذهنی، سلیقه ای و برخاسته از نظرهای مصلحت اندیشانه بدهد[5].
بانک ها و شعار تبلیغاتی
شعار تبلیغاتی عبارتی اسـت دربـاره سازمان یا مـحصولی خاص، که درباره ویـژگی ها و مزیـتهای آن مطرح می گردد. این عبارت در کلیه تبلیـغات سازمان تکرار می شود و همچـنین در ذهـن مخاطـب ماندگار خواهـد شـد. شعار تبلیغاتی به عنوان یکی از عناصر تشکیل دهنده آگهی، نقش مهمی در برقرار کردن یا تداوم بخشیدن به رابطه مخاطب با آگهی دارد. شعار تبلیغاتی ممکن است یک عبارت موزون و آهنگین، یک پرسش ساده یا حتی یک کلمه باشد. در تنظیم یک آگهی تبلیغاتی شعار از جایگاه ویژه ای برخوردار است و در میان سایر عناصر پیام تبلیغاتی به نحو شایسته تر و بهتری در ذهن مخاطب جای می گیرد. گفته می شود که شعارهای تبلیغاتی موثرترین ابزار به منظور جلب توجه افراد به یک یا چند جنبه از یک محصول یا خدمت هستند[14]. در حقیقت شعار تبلیغاتی مختصر ترین و ظریف ترین شکل از بزرگ ترین ادعای یک شرکت است. شعار تبلیغاتی در هر آگهی شرکت و در کنار آرم و نام تجاری محصولات و خدمات به چشم می خورد و به نوعی پیوندی ناگسستنی با نام شرکت پیدا می کند. عموما دامنه یک شعار تبلیغاتی کلیه محصولات و خدمات یک شرکت را در بر می گیرد و آن ادعا به هر محصول و خدمتی که آرم شرکت را دارد نسبت داده می شود. پیام ها و شعار های تبلیغاتی، وظیفه ایجاد ذهنیت موردنظر طراح شعار در ذهن مخاطب و تشویق او به خرید محصول یا خدمات را برعهده دارند. این چنین است که یک شعار تبلیغاتی خوب باید چیزی باشد که از نظر ترغیب مشتریان احتمالی و افزایش فروش ارزش تکرار کردن و از نظر مخاطب ارزش چند بار شنیدن، به خاطر سپردن و به یادآوردن را داشته باشد. در واقع شعار تبلیغاتی چکیده ای است از دیدگاه استراتژیک شرکت، رسالت و ماموریت او و برنامه تبلیغاتی شرکت که خود براساس تحقیقات بازاریابی تدوین شده است[15]. به کاربردن شعار تبلیغات دارای دو هدف اصلی است اولاً موجب تداوم اجرای برنامه های تبلیغاتی در یک کمپین تبلیغاتی می شود و دیگر اینکه استراتژی تبلیغات به شکل یک عبارت قابل باور، تکرار پذیر و به یادماندنی خلاصه می گردد. شعار تبلیغاتی می بایست همیشه و در همه جا بکار رود. زیرا شعار تبلیغاتی مثل سایه به نام شرکت وابسته است. لذا باید آنرا همه جا از جمله در کارتهای ویزیت، تبلیغات چاپی، بروشورها، تابلوها، نامه ها، کتابهای اطلاع رسانی و یا هرجایی که بتوان استفاده نمود. ویژگی اصلی شعار تبلیغاتی همیشه کوتاه و نکته دار بودن آن است (مثل جملات قصار) و این ویژگی خود به تأثیرگذاری بیشتر و به یادماندن آن کمک می نماید.
شعار تبلیغاتی به طور کلی به کالا هویت می بخشد و باعث تمایز می شود و مصرف کننده قادر است با توجه به جایگاه خاصی که یک شعار یا یک نام در ذهنش نقش بسته کالای موردنظر خود را برگزیند که این ذهنیت می تواند به واسطه ی اطلاع رساندن و یا سابقه خودکالا باشد. این برخورد مصرف کننده در انتخاب کالا برای شرکت سازنده یک ارزش محسوب می شود که با پیشینه خود توانسته است مشتریان را راضی کند و به نوعی اعتماد مصرف کننده را جلب کند[16].
بحث بازاریابی در هر حوزه‌ای مبتنی بر نیازها و خواسته‌های مشتری است، این اصل در بازاریابی بانکی هم مصداق دارد. نیازهای اولیه مشتریان بانکی شامل سپرده گذاری در یک بانک مطمئن است و خواسته‌های آنها مثلاً شامل انجام خدمات بانکی از طریق ابزارهای راه دور می باشد.حال سوال این است در محیط رقابتی که خدمات، کارمزدها، نرخ سود بانکی و... تفاوت چندانی با همدیگر ندارند چگونه می‌توان مشتریان را به سمت بانک جلب نمود؟ در واقع پاسخ به این سوال هنر بازاریابی در نظام بانکی را مشخص می‌کند. با این حال باید به این نکته توجه کرد که بازاریابی خدمات بانکی به دلیل تفاوت نوع مشتریان و از طرفی خدماتی بودن آن که موجب ناملموس بودن آن می‌شود متفاوت است. از طرفی بازاریابی تنها به تبلیغات ختم نمی‌شود بلکه چرخه‌ای مستمر است که از اطلاع رسانی و جذب مشتری آغاز می‌شود و به حفظ و نگهداری مشتری و افزایش وفاداری آنها ختم شده و این چرخه وسیع مدام در حال تکرار است[17].
مشتری‌مداری، دیگر یک شعار تبلیغاتی کم محتوا نیست، بلکه به زودی به ضرورت ادامه حیات برای نهادهای مالی بدل خواهد شد. بانک ها برای اینکه زنده بمانند و به یک بنگاه اقتصادی زنده و پایدار بدل گردند، باید مشتری مدار باشند.
ویژگی های شعار تبلیغاتی
شعار های تبلیغاتی را می توان کوتاه ترین و ظریف ترین شکل از بزرگ ترین ادعاها در مورد خود دانست. اما شعار های تبلیغاتی دارای مشخصاتی هستند که مختصصان در هنگام نوشتن آن توجه خاصی به این شاخص ها و معیار ها دارند. با رعایت این معیار ها و شاخص ها است که شعار می تواند کارکرد اصلی خود را داشته باشد و شرکت را در تحقق اهدافش یاری رساند. شعار تبلیغاتی باید ادعایی متفاوت از ادعای رقبای خود داشته باشد، اما نمی توان آن را کپی یا الگوبرداری کرد، چرا که فلسفه وجودی شرکت ها و سازمان ها منحصر به فرد است و شعاری که آن را ترویج و یادآوری می کند نیز باید منحصر به فرد باشد تا این تفاوت زمینه ای مناسب برای به یاد ماندن و دلیلی برای انتخاب باشد. شعار باید به گونه ای نوشته شود که دارای وزن مناسب بوده و در عین حال ساده و روان باشد تا مخاطبان با کمی کمک قادر به یادآوری آن باشند. شعار باید به گونه ای نوشته شود که زمان استفاده از آن محدود نباشد. طراحان این شعار ها نه تنها باید در زمینه حرفه ا شان متخصص باشند، بلکه مهم تر از آن باید افراد دور و برشان را خوب بشناسند. باید به این نکته توجه داشت که باورپذیری، به خاطرسپاری و به یادآوردن یک شعار تبلیغاتی به شدت به باور ها، خاطرات، سطح سواد و تکیه کلام های مردم یک جامعه بستگی دارد و به همین دلیل نوشتن یک آگهی و مخصوصا شعار تبلیغاتی در اغلب موارد فقط از دست کارشناسان محلی برمی آید. شعار در عین سادگی و دقت و روشنی نباید پیچیده و مبهم باشد. شعار مناسب باید از سطح معقولی از باورپذیری برخوردار باشد.حالت کامل و ایده آل هر شعار تبلیغاتی دربرگیرنده خصوصیات زیر است[16، 17، 18]:
1) دارای توانایی و قابلیت ماندگاری در اذهان مشتریان است و سخت فراموش می شود.
2) تداعی کننده نام برند است.
3) مزایای اصلی یک محصول یا برند را برای مشتریان بالقوه بیان می کند.
4) نیاز و خواسته را در مشتری ایجاد می کند.
5) بازگو کننده مزایای کلیدی برند است.
6) توانایی ایجاد تمایز برای برند را دارا می باشد.
7) القا کننده احساس مثبت در قبال برند است.
8) انعکاس دهنده هویت برند است.
9) رقابتی بوده و موجب برانگیختن حس رقابت در بازار می شود.
10) یک توضیح موجز، مستقیم، ساده و تحریک کننده ارائه می دهد.
11) جایگاهی موثق و باورپذیر از یک برند یا محصول ارائه می کند.
12) از دیدگاه مشتریان تکراری نباشد.
13) به فاصله میان یک محصول و محصولات رقبا اشاره می کند، البته در محدوده موانع قانونی معمول.
14) احساس خوشایندی از یک نام تجاری یا محصول به مخاطب می دهند.
15) احساس خوب بودن را در مصرف کننده ایجاد کند.
امروزه بانک ها برای حضور همیشگی در ذهن مشتریان و یادآوری رسالت و فلسفه وجودی خود به مشتریان و کارکنانشان، دست به انتخاب شعار های تبلیغاتی می زنند. شعار تبلیغاتی انتخاب شده در کنار نام تجاری و لوگوی بانک می تواند نقش بسیار مهمی در جایگاه یابی و یادآوری نام بانک بازی کند. علاوه بر این، شعار های تبلیغاتی بیانگر اهداف و نگاه بانک نیز هستند.
از سوی دیگر، بانک ها به عنوان یکی از حلقه های مهم زنجیره امور مالی در هر کشوری از جایگاه با اهمیتی در اقتصاد برخوردار هستند. فضای رقابتی در اقتصاد جهانی، بانک ها را به عنوان بنگاه های مالی به سمتی می برد تا از ابزارها و شیوه های مختلفی برای توسعه کمی و کیفی بازار خود بهره ببرند و بی شک در این میان استراتژی های کلان بانکی هستند که بر راهبردهای تبلیغی و ترویجی بانک ها اثر مستقیم دارند، بانک های ایرانی هم قطعاً از این قاعده مستثنی نیستند اما آنچه که می تواند به عنوان نماد و نمایانگر خوبی برای بیان توانمندی ها، راهبردها، رویکردها و ماموریت های پیش بینی شده یک بانک مورد استفاده قرار گیرد شعارهای بانکی هستند که در واقع عبارت های کوتاهی هستند که دنیایی از تفکر، سرمایه گذاری و برنامه ریزی را در ورای خود دارند و علاوه بر نقش تبلیغاتی بسیار پررنگ نشان دهنده نگاه و بینش واقعی مدیران ارشد بانک نسبت به بازار و مشتری و پرستیژ بانک هستند.
نتیجه گیری
در شرایطی که میلیون ها تومان خرج تبلیغات بانک ها می شود، برخی شعب با ایجاد نارضایتی، مشتریان را فراری می دهند، در زمان های قدیم، بانک ها برای افزایش جذب مشتری علاوه بر اهدای جوایز ارزنده، با نظر سنجی از مردم، خوش برخورد ترین کارمندان را هم انتخاب می کرد. و همین امر یعنی خلق خوب و برخورد مناسب با ارباب رجوع، سبب ترغیب مردم و استقبال از بانک مربوطه می شد. اما امروزه به این اصل مهم توجه نمی شود و سیاست گذاران امور بانکی تنها به افزایش جوایز در رقابت با سایر بانک ها می اندیشند. و به تنها چیزی که اصلآ اهمیت نمی دهند، برخورد کارمندان با مشتریان است. یعنی همان طرح تکریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع که به فراموشی سپرده شده است. البته بعضی از کارمندان بانک ها ، فقط برای مشتریان خاص خود احترام قائلند و برای ارباب رجوع معمولی، هیچ احترامی نگذاشته و بی تفاوت و حتی توهین آمیز برخورد می کنند. اگرچه مصوبه طرح تکریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری در نودمین جلسه مورخ 25/01/1381 بنا به پیشنهاد سازمان مدیریت و برنامه ریزی کشور که سابقا وجود داشت، به منظور تکریم و جلب رضایت ارباب رجوع نسبت به عملکرد واحدهای اجرایی کشور تصویب شد وتمام وزارتخانه ها، سازمان ها، موسسات و شرکت های دولتی، شرکت ها و موسساتی که شمول قانون بر آنها مستلزم ذکر یا تصریح نام هستند، از جمله نیروی انتظامی، شهرداری تهران و سایر شهرداری ها، بانک ها و شرکت های بیمه، همچنین موسسات نهادهای عمومی غیر دولتی و نهادهای انقلاب اسلامی که از بودجه عمومی دولت استفاده می کنند نسبت به انجام موارد آن باید اقدام می کردند. اما گویا با گذشت 7 سال از این مصوبه تمام موارد آن به فراموشی سپرده شد و تنها شعاری بیش از آن باقی نمانده است. فراموش نکنیم که صاحبان اصلی بانک ها همان مردم عادی هستند که با سپرده گذاری اندک خود در بانک ها موجب سرمایه گذاری کلان اقتصادی در امور زیربنایی کشور می شوند و در شرایط بحرانی این بانک ها باز همان مردم هستند که دچار زیان و ضرر می شوند. فراموش نکنیم که بغض های فرو خورده مشتریان عادی نظام بانکی ناشی از به حاشیه راندن آنها در مناسبات مالی ممکن است در شرایط های بحرانی که به تجربه ثابت شده است صدمات جبران ناپذیری به شعب بانک ها وارد کند.
در کشورهای پیشرفته که تبلیغات به عنوان یک علم قبول شده تعیین شعار تبلیغاتی توسط آژانس های تبلیغاتی که کارشناسان این امر را در اختیار دارند صورت می پذیرد و بر اساس مشخصاتی که شرکت تولید کننده از نوع محصول، کاربرد و خصوصیات آن و مشتری که قرار است از آن استفاده کنند به این کارشناسان می دهد شعار نهایی تولید می گردد. تبلیغات در این کشورها آنقدر جدی است که در برخی مواقع شرکت ها به منظور جلب توجه مشتریان حتی حاضر هستند نام شرکت خود را هم تغییر بدهند. فرآیند ساخت شعار امروزه با علومی چون روان شناسی، جامعه شناسی، هنر و صنایع ارتباط تنگاتنگ دارد و برای کاربرد بهتر از آن باید تمام این علوم را در نظر گرفت تا بتوان به موفقیت دست یافت.
مراجع و ماخذ
1. بلوری، فرشید، تبلیغات بانکی، ماهنامه بازاریابی، شماره 28، مرداد و شهریور 1382.
2. ایرانمنش، محمد، مشتری مداری ابزار مهم تبلیغات بانکی، فصلنامه بانک صادرات ایران، شماره 30، پاییز 1383.
3. http://www.donya-e-eqtesad.com
4. Belch, G. The Effect of TV Commercial Repetition on Cognitive Response& Message Acceptance, The Journal of Consumer Research, Vol 20, 2008, pp 115-119.
5. ایرانمنش، محمد، بازاریابی و تبلیغات بانکی، فصلنامه بانک صادرات ایران، شماره 29، تابستان 1383.
6. بنی اسدی، مهدی، کالبد شکافی تبلیغات بانک ها و ارئه تکنیک های مناسب برای ساخت تبلیغات جذاب بانکی، نخستین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات بانکی، تهران ـ ایران، آذر 1388.
7. Kennet, A., the Bank Marketing Handbook, Wolt Boro, USA, 1987.
8. ونوس داور، صفاییان، میترا، روش¬های کاربردی بازاریابی خدمات بانکی برای بانک های ایرانی، انتشارات نگاه دانش. 1383.
9. watson¸D., Advertising and it role in modern marketing¸European journal marketing. vol¸l35¸ 2006, pp230 -233
10. Ta, H. P., & Har, K. Y. A study of bank selection decisions in singapore using the analytical hierarchy process. International Journal of Bank Marketing, 18 (4), 2000. pp 170-180.
11. http://www.bina.ir
12. http://banki.ir
13. http://www.qudsdaily.com
14. Foster, R. V. The Art & Science of the Advertising Slogan, 2001, www.adslogans.co.uk
15. Pryor, K, Brodie, R. How advertising slogans can prime evaluations of brand extensions. Journal of Product & Brand Management, Vol 7, No. 6, 1998, pp 497-504.
16. Boush, D.M. How advertising slogans can prime evaluations of brand extensions, Psychology & Marketing, Vol. 10, 1993, pp.67-78.
17. Miranda Y.P. Lee, Daniel W.C. So, Corporate-slogans of corporations operating in Greater China, Corporate Communications: An International Journal, Vol 12, No. 1, 2007, pp 58-74.
18. Lievens, F. An examination of the accuracy of slogans related to assessment centres, Personnel Review, Vol 31, No. 1, 2002, pp 86-102.
*مدیر امور بین الملل مرکز بازاریابی خدمات مالی
دانلود این مطلب از کتابخانه پایگاه اطلاع رسانی صنعت
منبع : علی سلیمانی بشلی، وب سایت شبکه اطلاع رسانی بانک و بیمه